不自信这事，有的治吗？

迟到了一年的欧洲杯开赛了。

中国球迷打开欧洲杯发现，绿茵场的围栏广告里竟然多数是方块字品牌名。

一股来自东方的神秘力量控制了这一届欧洲杯。

海信等4家中国企业在赛场上亮出了超过10个品牌的广告，占全部赞助商的1/3，中国企业成为了本届欧洲杯的大金主。

朋友圈不少人表示，要不是没看到中国队，还以为这是在踢中超呢。

可能因为“中国企业包圆欧洲杯”这件事看起来有点魔幻，于是事情就变得更魔幻了。

某欧洲国家的媒体用带着“柠檬味儿”的油墨刊印了一篇文章，“1/3的赞助商来自中国，几乎看不到欧洲价值观”。

急了，他们急了。

某网更是发表了一篇文章，说中国观众在电视上看到的这届欧洲杯的中文球场广告牌是假的，虚拟的，是用了某种高大上的技术专门为中国人定制的”。

很多人都信了，有些媒体还转载了。

我蚌埠住了。

某些欧洲人酸，可以理解，毕竟都打到自己老巢了，任由他们酸去。

但部分自己人的这种行为，我不仅觉得是魔幻，而且觉得有点儿魔怔。

这种谣言过于离谱，因为技术含量实在是太低了。

毕竟查一下欧足联的官网就能清楚真相，赞助商的名字就放在上面。

当然非要说这是中国品牌商们动用了黑客手段，那我也没有办法，小丑竟在我身边。

而且这个技术是不是听起来更牛X了。

明明网上和新闻里都是体育记者和球迷在现场拍的照片，还有巨大的中文方块字也矗立在那里。

欧美企业、日韩企业去投放就是有实力真牛X，轮到国产品牌去投放就造谣说是虚拟广告？

不是吧，难道围挡广告上出现拉丁字母才是正常的，出现中文方块字广告就是假的，虚拟的？

不会吧，不会吧。

早期一些国产品牌的确有各种黑历史，这是事实，要细细盘起来恐怕没有人比我更了解，毕竟我是真的进过他们仓库的。

但这些年也有不少国货开始出海，得到了其他国家消费者的认可，“中国制造”这块金字招牌正在升级为“中国品牌”。

但部分国人可能没有看到这些变化，还是选择相信了虚拟广告这种明显的、低质的谣言，还主动到处“科普”。

人，不能盲目自信，但也不能不自信。

中国品牌就不能成为顶级的世界品牌吗，中国品牌就不能站起来和已有的顶级洋品牌比一比吗。

有地方需要进步，需要努力，得承认。

但别在洋品牌前趴太久了，主要是会着凉。

不管洋货还是国货，消费者都可以骂，花了钱的是大爷。

我们当有一点自信，有一点“方块字”自信。

一个品牌的成长，本来就是需要时间。

尤其是国货的诞生本来就比较晚，要完成品牌的升级需要比跑得早的洋品牌要更快、更努力一些。

弯道超车，需要下真功夫，也需要时间。

但真的完成弯道超车了，不需要捧，甚至也不需要用脚投票，认可就买，不认可买别的都行，掏钱的是大爷，但别轻易去黑国货品牌的努力。

这些年如果去购买国货品牌，应该能够感受到产品的进阶和技术的提升。

国内如此，在其他国外市场，国货同样是得到认可的。

“身边即世界”，大多数人只会关注自己周边的事情。

没有看到中国品牌的出海也是正常，这么多年中国品牌真的是在欧洲市场上慢慢获得消费者的信任，从无到有，从小到大，从备受质疑到得到认可。

简要来说，国货开始在欧洲打开市场的故事梗概是这样的。

“来自中国的家电怪物在儒安港登陆。”

“不可明说的东亚家电品牌向格腊斯逼近。”

“卑鄙无耻的山寨品牌进入格尔勒诺布尔。”

“家电品牌海信占领里昂。”

“至高无上的家电王者海信于今日抵达自己忠实的巴黎。”

人家都已经打到欧洲大本营了，还搁这儿说什么人家骗捷报呢。

也有朋友说中国企业人傻钱多，给老外送钱。

傻吗？亏吗？

朋友们，格局小了。

首先，正因为迟到，全世界球迷多憋了一年，所以这届欧洲杯比以前还要更热闹，还要更吸引大家注意力。

上周六法国大战德国那场，是法国2018年世界杯和克罗地亚决赛以来最高的收视纪录。

所以，在疫情前赞助了这届欧洲杯，不仅不亏，反而是更赚。

赢麻了。

其次，如果以为这些国货品牌是冤大头，最大原因可能是不太懂欧洲杯的机制，这东西不是简单的有钱就行，因为涉及品类排他。

超级赛事的广告牌是排他的，一个品类一般都只会选一个赞助商。过去在中国企业刚开始开拓欧洲市场的时候，也想直接就拿下这种欧洲超级赛事的赞助权，短平快地搞一波大的。

但不好意思，如果你没有什么知名度，即使有傻钱，也不会把这种窗口给你。

人家不缺赞助品牌。

假如主办方利欲熏心，把一家在欧洲没有任何人知道的品牌作为赞助商，他们也会被球迷们骂成傻子。

尤其是家电这种比较成熟的产业赛道里，一直是日企和韩企占着这些位置。

很多人以为海信只是装了一编织袋的钱就能收买主办方？海信是从日企家电巨头手上“抢“来的欧洲杯和世界杯赞助权。

注意，是“抢”，而不是“烧”，不是“砸”。

不容易，相当不容易。

这后面是中国所有企业的不断努力的结果，是品牌的影响力，是中国品牌在欧洲市场取得的成就，也是中国品牌出海难的一个缩影。

还有人觉得赞助欧洲杯比较傻是因为他们觉得中国市场就够了，出海干嘛呢。

这种格局，咋说呢，纳米级别。

中国市场是全世界最大的单一统一市场，有全世界最多的消费者，但这仍然只是一个区域市场。

如果只是为了赚钱，其实大可以守住这片金山，也挺好的。

但要成为一个世界性品牌，这远远不够。

正如海信在家电行业那样，在世界范围内各行业都出现了可以称之为中国名片的企业。他们，希望借助这种举世瞩目的大赛，成就品牌的新格局。

成为一个响当当的世界大国，一定是需要很多世界品牌的，这就需要这些已经在国内站住脚跟的中国品牌勇敢走出去，去出海。

出海企业来说更是好处连连。

一可以赚钱；

二是影响力扩大，提高自己的品牌价值，也可以让国内消费者去除“洋货滤镜”；

出海很难，出海做品牌更是难上艰难。

在抉择的十字路口，很难判断哪个是正确的道路，一般来说，那个难的就是正确的。

中国企业出海做品牌，有两种模式。

一种是OEM，在当地找合作方，或者建立同盟或者搞并购，借助当地的企业建立销售网络或者搞代工生产，总之要借人之力，借人之势，借人家的品牌。

另外一种是相对hard的模式，做自主品牌。

要做就做全套，产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化。

普通玩家是“借船出海”，高端玩家直接来“造船出海”。

大多数中国品牌选择了前者，后者比较典型的就是海信。

出海面临的是一个全新的消费者群体，需求和原来熟悉的市场是不同的。

如果借船，效果有可能会好，但更多的可能是白做功，白讨好。

就像渣男一样，骗个一夜情而已。

在对目标市场消费者没那么有把握的情况下，风险最小的方法反而是最复杂的，把产品、制造、品牌、营销都挪过来，好的品牌是要和消费者“结婚”的。

挪过来才能更贴近本地的消费者。

中国品牌要做文化的本地化，要从文化上贴近本地消费者，要真正地认可他们的文化，才能得到他们的市场。

当年洋品牌入华也是在这方面做了很多本地化举措。

某洋品牌快餐巨头很早就推出了老北京鸡肉卷，还有某快消巨头的“中华牙膏”，还有国内国民度最高的两大汽车品牌“X马”、“X驰”，这名字听起来就很“中国”。

一个成功的品牌本地化可能也是成功的全球化配置：A国的设计、B国的原材料、C国的营销打法和目标国的运营策略、

有的环节不一定要本土化，反而是了解目标市场之后用本国的做法做降维打击，更受目标市场消费者的欢迎。

本土化真正的内核是感同身受，是身临其境，是易地而处，是将心比心。

了解当地的消费者在想什么，能接受什么。

要卖好货，首先得掌握目标市场的本土文化。

而欧洲杯就是欧洲消费者的本土文化。

话说到这里，可能还有人会问：欧洲人数量才有多少，拿下欧洲市场很重要吗？

我先撂个答案：很重要。

出海和出海是不一样的，卖到东南亚，非洲，美洲，欧洲，都是有区别的。

第一，欧洲是一个比较独特的市场。

这里是老牌资本主义的大本营，也是很多百年品牌的堡垒。

品牌战争，这里既是主战场，激烈且残酷；

也是桥头堡，拿下之后能够提升士气，也决定了后续战役的胜负。

欧洲消费者的品牌认知度是非常严格而苛刻的。得到欧洲消费者的认可很难，他们比较龟毛，但只要得到认可之后的效果是要比其他市场好很多的。

但他们只要是认可你了，就会一直用你，甚至可以全家几代人共同消费同一品牌而不为其他所动。

所以要先下手为强。

这个市场的人很难搞，但是如果拿下，有很强的复购，回报很高。

从品牌投入/销售额的角度也能算得过来账，ROI很高。

第二，欧洲是一个由众多国家和民族构成的市场，各个市场从语言和渠道特点、消费者及整个经济发展角度来说都是不同的。

虽然它面积小，但是是由很多的细分市场组成的，拿下欧洲，意味着啃下了最难啃的骨头，通过了最难的魔鬼试炼。

拿下欧洲，品牌商是能够积累很多宝贵的出海经验，在接下来的战争中高歌猛进。

不同的市场中，有不同的文化。