做什么新品牌,先看看路吧

不知道大家有没有一种感觉,这两年生意越来越不好做,刚入场的新锐品牌越来越难出头了。

随着互联网增量变成存量,市场对新品牌只会越来越不友好。

一方面,流量饱和,用户每天接收到的信息量已经爆了,他们已经习惯在一些固定的流量入口接受信息,这就让渠道掌控了大部分营销资源,没有渠道搭桥根本没可能出现在大众眼前。

另一方面,因为整个市场高度成熟,各个供应链非常成熟,已经很难再出现什么特别的单品奇袭市场。

大家都用同样的技术,同样的供应链,要加什么项目该多少钱都明码标价,产品同质化严重,没有办法错开赛道,新品牌很难找到空白市场发展自己的基本盘。

这时候新品牌还按照之前几年的经验来制定战略,去打渠道,去唯流量论,最后结果就是被市场淹死。

市场已经不再是简单的得渠道者得天下。

同样是渠道,你得和别人不一样。

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现在的市场已经变成了一片红海,不,是一片血海,任何一个品类,任何一个产品,只要你能想到就有人在做,做出来差距还不大,谁先来,谁就占据主导权。

你不可能用传统战术打赢老将,因为对方人脉比你广,资源比你多,经验比你丰富。

想进入这种市场,就必须求新,求变,要出奇制胜。

继续用旧思维,把自己当成一个消费品牌来看待,那就不用做了,你不上市场就死了,你进来连试错的机会都没有,投入都是烧钱玩,有这钱你还不如拿去吃点喝点,哪怕充个点卡呢。

现在市场饱和,大家都找不到出路,那些老品牌更急,他们手里捏着钱,找不到新的增长点,你一动就相当于给他们指路,你一抬手别人就直接把你想要做的事抢着做了,想的还比你远,这时候你怎么赢?不可能赢。

新品牌进老市场就不能把自己当成消费品牌,要变换思路,忘掉那些广告、宣发的逻辑,把自己当成互联网企业做。

互联网思维,这个词已经被说烂了,但是任何词能取得广泛共识都是因为有一些地方是对的,在互联网时代确实有一些东西和传统品牌不同。

不管哪一家互联网巨头,都有一个共同点,那就是迭代速度极快,迭代速度越快占据的市场就越大。

互联网公司的产品是怎么发展的,不是靠预判,不是靠猜测,而是靠尝试,因为他们默认自己不是乔布斯,他们知道,在自己想到一个点子的同时,一定有100个人可以想到,没有必要浪费时间把准备工作做完善,只要出现方向我就直接做。

我先做10款20款,然后投渠道,看哪一款用户的反馈好,我把经过这一轮筛选的几个产品留下来,我再给这些人强化复投,再看他的表现,如果ok,一个品牌就做出来了,你根本不需要去考虑市场喜不喜欢,你也不需要考虑用户喜不喜欢,他们会自己选择自己喜欢什么。

之前游戏行业早就已经有这种操作了,一些页游的运作模式就是这么玩的,通过大量投差不多但是重点不同的项目,然后在这些项目里“试错”,试出来的成功者投入下一轮测试,通过反复测试测出最后的赢家。

这个操作品牌也可以做,把一件产品所有靠谱的方案都做出来,然后投入市场,看谁能活下来,再拿成功者二次加工,用大量试错来抢先机,用变化速度获取优势。

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这其实就是很基础的规律,互联网只是把一切加快了。

开荒时代,到处都是荒地,打生打死没意思,出去找到新大陆的收入远远超过和人为一块地拼命;

等到开荒的人多了,荒地少了,就只能盯上别人的土地;

如果抢不过来,那就只能好好经营自己的地盘,做好防御,囤粮囤兵等待机会。

新品牌就像刚进图的玩家,你一进来地图已经被瓜分得差不多了,你要是立刻进攻大势力,去拼命,那肯定要被吞并。

那这时候怎么办呢?

点科技树。

一边种田一边爬科技树,利用自己船小的优势快速点出核心科技,然后用高端武力碾过去,把变化比你慢的人干掉。

而对品牌来说,点科技树就是迭代。

这种迭代是一种数据导向的迭代,做传统产品都是预判用户的喜好,但在互联网时代,信息反馈快,大众喜好的变化也快,你预判是来不及的,对,预判都是来不及的,你要预判预判的预判,用大量测试去暴力破解财富密码。

这个东西也是自然规律,曾经科学界也是靠idea活着的,一个天才脑洞一开就可以弄出一个突破性发明。

但随着资源投入量提高,参与人数增加,科研难度上升,科研已经从靠天才的灵感突破变成了我们要往哪个方向发展,就聚集人力,有目的的攻关。

现在做市场,也不能靠猜,不能靠赌自己是不是乔布斯,要学会系统化的利用数据,用迭代去做品牌。

因为很多时候用户到底为什么选择你是一个玄学,你用逻辑,用理论是没有办法猜到的,你看你一样食品卖得好,你以为是它好吃,但可能是因为你包装做的好大家买包装盒回去收藏。

这种时候就是反复的试,反复的碰,把各种可能都试一遍,从可能里面挑出成绩好的再试,通过反复试验去找最接近正确答案的解。

当这种迭代策略做到极致的时候,就相当于是在市场上用人力复制一个阿尔法狗,用一种非常不科学的方法,解出一个大部分人看不懂想不到,但就是能赚到钱的神之一手。

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试错需要几个基础。

第一,要打通整个数据链路。

你要清楚地知道自己产品的一切,它到底是什么时候卖的,在什么场景下成交的,是白天卖的多还是晚上卖的多。

打通数据链路,才能知道自己的产品发展到什么程度了,到底是死了还是活着,以及它到底为什么会这样。

没有这些数据资产你根本没办法调整策略,都不知道自己赢在哪,就没有办法靠暴铺来试错。

第二,这些数据资产必须是归你的。

你要对中间的这些数据有全面的管理权限,你要随时能使用,如果数据在别人手上,你查一次还要交钱,你怎么去迭代啊?变成给数据中心交税了。

第三,你要在用户心中建立自己的品牌认知,让用户能从路过的消费者变成品牌的消费者。

这个就很简单了,用户他们现在在各个平台买东西很自由,他搜一个品类,那这个品类销量最高的几个产品就会立刻出现在他面前,这时候对他来说选择哪个都一样,要是你不打响招牌,你还是品牌吗?你是平台的打工仔。

所以在选渠道的时候,一定要确保渠道有一套明确的数据反馈系统,能作为反复试错的支撑;然后这个渠道还愿意把这些数据开放给你,还不干涉你,让你有机会去建立自己的私域用户池。

谁能做到这一点?

腾讯。

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腾讯是一个生态,但是是一个给商家很大自主权的生态。

在腾讯,所有的数据资产都是你自己的,全网可能只有腾讯系敢说流量都属于你自己,你既不需要担心自己被限流,也不需要花钱买推荐位,你只要把用户拉进自己的私域,他们就属于你自己。

只要你持续输出,一直吸引用户,你的品牌能够提供足够有效的价值,用户就会逐渐沉淀,从路人粉变成忠粉,然后成为品牌最好的启动用户。

你在第一批的产品失败了之后,再来测试第二批产品,这批种子用户就会变成基础流量,而且他们会非常活跃,愿意提各种意见帮你进行迭代,因为他们会觉得品牌和自己是一体的。

这种运作模式同样适合沉淀数据体系,因为没有中间商赚差价,你可以自己调用关键数据,修改自己的引流策略,控制住关键变量,建立自己的数据库。

并且腾讯的微信生态是个万亿新赛道,本身具有强大的潜力,对于品牌来讲算是一个生意上的蓝海,在存量的大环境下是少有的增量。

这就决定腾讯对新品牌的快速迭代来说是一个极好的入口。

最近腾讯推出了一个“域见超新星“计划,要孵化和培育100个超级新锐品牌,这是腾讯针对高速成长的新品牌发起的专项扶持,同时也是新品牌入局的好机会。

做什么新品牌,先看看路吧

这100个入选的超新星品牌会在5个维度上得到扶持,而其中的扶持内容及腾讯自有的生态能力非常适合品牌的自我迭代打法。

首先,腾讯打通了数据全链路,生意过程中的覆盖触达、沟通、转化、交易信息都可以提供给商家,商家可以根据自身需求进行多元选择,这就提供了快速迭代的基础。

公私域智库,则会直接为商家展示大量一手案例数据,包括深度用户的分析报告、行业趋势的洞察、经典案例拆解,以及公私域培训的大课,这些数据资产都是腾讯系积累多年的宝藏,多维度的数据能作为迭代过程中的有效参考。

产品经理实在不太行,腾讯还会提供专家团队加持,这些大厂出来的顶尖团队可以为品牌的试错提供大量理论支持;

大量试错,迭代需要的成本也会得到全面扶持,不管是数据营销、运营政策,还是实打实的广告流量、直播引流,都会有全面的倾斜。

实在缺钱,还会有投融资赋能,提供亿级宣推提声量、8+创投融资对接、投前投后赋能培训来帮助新品牌拉资金。

试错迭代中沉淀下来的用户资产,可以通过小程序商城、视频号、公众号、企业微信这些已经得到过验证的产品建立起来的私域生态转化为品牌自己的忠诚用户,这些用户会在试错过程中变成新产品的启动用户,最后变成品牌忠粉。

一整条链路下来,就是一个完整的迭代模型。

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市场现在正在转型期,等到所有人都意识到应该关门守土,这个市场会更没有办法插入新玩家,这个一片混乱,大家还没反应过来的时候是新品牌入局生死线,一些先反应过来的品牌就享受到了这一波转型期的红利。

比如定制维生素品牌LemonBox,这是一家私人营养方案定制品牌,他们在运营上画风清奇,抛弃了主流的大部分渠道,选择梭哈腾讯生态,将一切都捆绑在腾讯身上,神奇的是,这样的梭哈不但没亏损,反而在多个赛道打出了错位竞争局。

一方面,他们利用微信平台的渠道进行用户触达,直接借用了微信的庞大用户基础,视频号、公众号、小程序、搜索等触点的打通带来了后续转化的势能;

企业微信群的经营让LemonBox建立了自己的品牌社区;

微信自带的直购链路带来了简单直接的购物体验;

而作为以数据定制化为核心的品牌,腾讯智慧零售的数据能力赋能让品牌可以多维度建立用户群体画像。

在腾讯生态的加持下,LemonBox实现了新一代品牌的快速成长,以独特的品牌风格+更优的消费者体验,累计帮助超100万用户定制私人营养方案,在两年内就占据了自己的领地。

还有植村秀在国内的新品发布,同样深度联动腾讯系生态,把握住代言人王一博在国内的影响力,打造了围绕代言人的破圈宣传方案。

植村秀通过资源联动,在微信生态内外制造王一博的热度,引导用户进入微信搜索,将搜一搜作为新品上市推广的核心引爆阵地,成功将对王一博的关注引到了品牌上。

植村秀新品上市期间,朋友圈广告、公众号、社群以及微博等微信生态内外多种资源联合推广曝光覆盖近5000w+,充分实现了新品大曝光的第一步目标。

曝光之后,植村秀进一步引导用户留存,举办王一博线下见面会,并全程直播,通过内外夹击,将明星的流量转化为品牌流量,在活动持续期间,植村秀的官方区展示量提升了5.3倍。

这些都是率先更换赛道的案例,他们的成功并非偶然,每一个市场都有走向饱和的时候,而新的赛道也会在旧赛道饱和的时候被挤出来,虽然这个新的赛道未必很大,但只要新就是机会。

这样的新机会随着市场整体的扩张会越来越少,越来越稀有,能够把握住这样短暂的机会,借用大厂的助力发展自己品牌的人,起码在当下是不折不扣的领先者。

每一个时代都有自己的趋势,我们回头看过去的几十年,总有一些把握住趋势的人吃到了时代的红利。

下一个时代怎样,其实说不准,但看看这个到处都是流量的世界,怎样连接人,怎样把握用户的偏好趋势,把已经被冗杂信息灌到麻木的用户重新唤醒,也许这就是下一阶段的趋势。

时代一直在变,商业场变得更快,唯有努力变化,才能跟上变化的时代。

或许这个年代,需要更加大胆和激进一下。

不然,凭啥是你。

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