资本赶着给美团和小红书上贡

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近1年吧,整个大消费领域都特别火热,尤其是教育行业不太好了之后,资本的钱已经不知道往哪里投了。

不管是新任亚洲首富被农夫山泉拿走,还是元气森林在赛道里大杀特杀。

不管是Manner让今日资本再次名声大噪,还是由于完美日记成功上市导致花西子的融资被挤破头。

很多线上的消费品项目刚刚搞几个月,创始人跟投资人说供应链我熟,就能拿到钱。

大家都不想错过这场盛宴,就连卖拉面的单店估值都上去了。

但恕我直言,热闹的表象下,资本只是变着花在给美团和小红书送钱而已。

平心而论,现在做消费品的环境确实要好了。

首先是天时。

Z世代开始参加工作了,有消费决策权了,他们并没有什么历史包袱,没有天然地认为国货就比洋品牌差,而且喜欢尝鲜,重视颜值。

这是一个时代的红利,消费者变了。

其次是地利。

很多基础设施都已经完善了,先是国家整个代工积累的供应链红利,现在要做个消费品品牌,尤其是做彩妆、食品饮料的,非常容易找到成熟的代工厂,甚至可以帮你做研发。

再次是移动支付的普及、现代物流的迭代,这些都支撑了新品牌的不断诞生。

最后是人和。

之前有个段子就说当代新消费项目的三板斧:小X书上找KOL搞种草,然后找直播电商的头部主播带带货冲冲销量,再搞个自播或者在微信上搞私域流量做留存。

消费者都上网了,不需要辛辛苦苦铺线下商超便利店渠道也可以把货卖出去。

当然,更重要的是投资机构有钱。

钱多有两个维度,一个维度是绝对意义上的,现在的投资机构数量、从业人员以及募集的资金都比以前多多了。

另外一个维度是相对意义上的。

消费品项目看起来再贵,比起互联网项目还是要便宜很多的。

而且消费品的一个细分赛场上第一到第十名有可能都可以拿到融资。

这就是我所说的相对意义上的“钱多”。

于是,借助于畅通的互联网资讯,这个赛道很快就卷成麻花了。

线上卷完,线下卷。

最早是新茶饮,后来是美妆集合店和咖啡店,再后来是中式烘焙店和各种面馆。

而且是越来越贵。

如果按照单店价值的话,星巴克不如喜茶,喜茶不如manner咖啡,manner咖啡不如墨茉点心局。

但。

太阳底下无新事。

2013年的时候,各类投资机构就已经涌入了新消费赛道了,尤其是餐饮这个赛道。

雕爷牛腩在只有两家门店的情况下,就获得了6000万元的A轮融资,投后估值4亿元,如果按照媒体的计算公式的话,单店价值要比现在的新消费品牌贵多了。

半家店,就过亿了。

黄太吉最风光的时候也曾经拿了近两个亿的钱,投后估值12亿。

西少爷和霸蛮也都是在2013年-2015年这个时间段完成融资的。这两个项目要好很多,但是也历经波折,门店数量一直没有超过百家。

后来的事情大家都知道了。

回头来看,投这些项目其实不算成功。

但资本为什么还要去投呢?

因为这些项目其实也谈不上失败。

资本也傻,资本也不傻。

早期股权投资这个事情,其实很大一部分有赌的成分。

越早期,赌的浓度越高。

那个时候,移动互联网的故事才讲了一半,无论是投资机构还是创业者都不知道移动互联网的终局是什么,总觉得移动互联网会重构线下的消费业态。这时候一部分会讲故事的创业者就出来了,说我这是新消费,是线上和线下结合的新消费。

所以O2O的故事才会被资本所认可。

黄太吉一个卖煎饼果子的,只是几十家门店加了一个互联网概念就能估值12亿。

要知道当年风头正盛的呷哺呷哺有几百家门店也才估值50亿。

投资人不是在投餐饮项目,不是在投新消费项目,而是投披着餐饮的互联网项目。

投资人投的永远都是好听的故事。

那现在,为什么消费品又火了呢?

不是火了,是没得选了。

互联网流量见顶,硬科技见效太慢,可能需要十几年。

但是消费品项目,好算账啊,只要项目不太差,就有回款。

除了这个之外呢。

还有另外一个小的好处,就是业务数据透明了,不是黑匣子的状态下投资了。

之前如果说是有赌的成分,现在反而不能算是赌了。

在移动支付普及之前,线下的消费品尤其是餐饮项目其实得不到资本的认可,就连银行放贷都警惕餐饮业,我真的做过这块儿的尽调。

因为无论是采购还是收银,用的都是现金。

现金不是不好,而是容易做假账。

你说自己单店日流水过万,我即使去数人头发现没这么多的时候,你也可以解释说有淡旺季之分,昨天确实收了这么多。

做线下餐饮尽调,要跑很多店,要盯高峰期和节假日的人流,还要随机去一家店拿走所有小票。

瑞幸就是在这上面被人查出了问题。

当年瑞幸造假,就只是财务造假,业务上没有办法造假,或者说造假的成本很高。因为投资人只要蹲在门店数几天人头就能发现端倪。当然,你要说这些消费者可能也是花钱找来充数的,那也很有可能。

线下收费排队也不是没有,但总的来说,造假成本确实是高多了。

但另一方面呢,线上消费品的业务造假成本相比之下,要简单多了。电商刷单是很成熟的灰产项目,而且已经迭代到实物真实走一趟仓库了。

线上消费品不是在刷单造假,就是被哄抬到天价了。

这也是投资机构又开始看线下的消费品项目了。

资本可能不是啥好心思,但资本都不傻,必然有所图。

有的资本是图利,直接的收益,算得过来账,就投。

有的资本是图名,但图名也是为了图利,算长期的账。

只要投出个大项目、名项目,只要赚一点点就行,甚至亏一点点也行,有了知名项目,就能募集更多的资金,就有机会投出其他项目。

有的资本是做局,鼓捣出风口,鼓吹一个新故事,不一定需要算得过来账,有人接盘就赚,他赚的是一个零和博弈的钱。

这种各怀鬼胎下,虽然大家都很聪明,但在相互博弈的黑暗森林里,不一定能实现自己的目的,有人会输,有人会赢。

但,有人稳赚不赔。

线上消费品项目,无论数据是真是假,必要的流程肯定是要先上一遍传统的电商平台的,还要在各种种草的内容平台做投放,还要找大量直播间的主播们帮忙带货。融资前,要砸钱在上面刷数据,否则拿不到投资人的钱。

融资后,更要砸钱在上面了,因为要圆谎,要把假的搞成真的。

数据一开始假没有问题,拿了投资人钱之后有了营销预算,也许数据和销量就能成真呢。

于是,电商平台获得了大量的广告费, 某种草平台盆满钵溢,主播也得到了名利。

线下的消费品项目也是同样的道理。

你以为那些创业多年终于熬出头的创业者是赢家?

你以为这些风险投资机构是赢家?

不是。

是外卖平台和本地生活服务平台。

你以为资本给的钱是那么好拿的?是不是得保持增长?保持增长是不是得上外卖平台?要是觉得上外卖平台降低调性,是不是得在本地生活服务平台好好经营一下,维护自己网红店的人气?

而这些,是不是需要给外卖平台和本地生活服务平台做投放?

投资人在抢新消费项目,其实是上赶着给美团和小红书上贡。

谁才是最大的赢家?是美团和小红书,乃至各路主播。

你以为投资人输了吗?

不,也有没输的。

因为他们投资了美团和小红书。

闭环了,家人们。

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