一文读懂抖音电商商家经营方法论！

2021 年 1 月，抖音电商的商品交易总额（GMV）比去年同期增长了 50 倍，这条全新的线上零售赛道已经初具规模，抖音电商已经成为商家重要的电商阵地。

通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的内容推荐技术，抖音将商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的 ” 兴趣电商 ” 形态。为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，抖音电商与贝恩公司重磅推出“FACT 经营矩阵”模型，这个模型回答了三个关键问题：

1、抖音电商的增长逻辑是什么？

2、如何在抖音电商布局生意？商家的组织能力如何匹配？

首先，只有理解了新的增长逻辑，才能把握新的增长机遇：在传统电商中，“流量 – 转化 -沉淀”三者呈现单向的漏斗逻辑，生意的增长源于站外引流的增长；

而在抖音电商的增长逻辑中，基于兴趣的内容推荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”，通过推荐技术，用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，我们把这种增长模式称为“雪球式增长”。

白皮书中，我们希望通过引导商家以内容运营+兴趣推荐的经营逻辑，去做好“汇流量-促转化-聚沉淀”，实现生意的雪球式滚动增长。其次，通过对大量成熟商家的经验总结，平台数据的论证分析，以及生态资源的优势整合。

我们总结出了抖音电商的“FACT 经营矩阵”，详细拆解了抖音电商生意的四大组成阵地（Field 商家自播 – Alliance 达人矩阵 – Campaign 营销活动 – Top KOL 头部大 V），为商家描绘出抖音电商经营的生意全景图，并通过详解每一个经营阵地的价值及核心运营动作，为商家梳理出生意增长路径，让商家以结合自身的生意目标围绕 FACT 四大经营矩阵来布局抖音电商生意。

中国电商行业趋势变迁

1、直播、短视频开启电商新赛道

目前，我国互联网用户增长已经步入成熟阶段，2017年-2019年，全网日活跃用户数（DAU）年新增率约 2%*，在用户整体增长放缓的同时，短视频 / 直播平台用户仍然保持快速增长。

以抖音为例，其日活用户数从 2019 年 1 月的 2.5 亿，增长到 2020 年 8 月的 6 亿，日活用户数保持飞速的增长趋势。用户数的增长带动了直播电商的快速增长，市场规模从 2018 年的 1,400 亿上升至近万亿，平均年增速达到了 174%，在电商行业的渗透率达到了 8.6%**。

过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至 2021 年 1 月，平台交易额对比 2020 年 1 月增长超过 50 倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。

2、供需两端因势而变，激发电商生意新可能

在使用习惯上，一方面，新触网人群作为数字化时代的原生居民，更习惯从短视频和直播中获取信息；另一方面，随着 5G 时代的到来，短视频和直播内容的质量与规模也获得了爆发式增长。

此外，疫情影响使消费者手机 APP 的用时长增加，其中短视频 / 直播软件用户月均使用时长为 20.7 小时，相较于 2019 年增长约 9%，用户粘性进一步增加。新的内容形式激发了新的体验在贝恩过往的研究显示，已经有越来越多的消费者习惯于通过短视频 / 直播平台“发现商品”和“产生兴趣”。

同时，在“商品购买”环节，未来一年愿意通过短视频 / 直播平台购买产品的消费者增长率显著提升，短视频 / 直播将成为未来电商消费的重要场景与渠道。

抖音电商高速成长，开创兴趣电商新时代！

1、相比传统电商和线下购物等渠道，抖音电商通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户消费的新体验与新需求，为商家带来了生意的新增量。我们把这种，通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式，称为“兴趣电商”。

（1）一方面，抖音的直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中，这种商品的内容化大大提升了商品信息丰富度，使商品卖点和品牌故事得到更充分的展示，从而最大可能的激发用户的消费兴趣，并在同一场景下实现品销合一的营销目的。

（2）另一方面，推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户，从而促成发现式的消费。

2、传统电商的生意起点是明确的购物需求，典型的消费者路径是“需求-搜索-购买”，消费者先产生明确需求，才会来到站内主动搜索，在货架式场景下选择信任的商品和商家，下单转化完成成交，培养固定的线上购物习惯。

社交电商的生意核心围绕人的信任关系，典型的消费者路径是“信任-需求-购买”，即消费者通过在社交网络建立了人际信任关系，基于对人的信任而对其推荐的商品产生需求，并通过多人拼单砍价刺激成交。兴趣电商的生意则是通过内容激发消费兴趣。

典型的消费者路径是“兴趣 – 需求 -购买”。首先通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。

抖音电商FACT经营矩阵，驱动生意长效增长！

为帮助商家在抖音电商实现成交额（GMV）的可持续增长，抖音电商与贝恩共同推出FACT 经营矩阵模型。这个模型回答了三个关键问题：

抖音电商的增长逻辑是什么？

如何在抖音电商布局生意？

商家的组织能力如何匹配？

1、抖音电商是雪球式的滚动增长逻辑：

流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素，在抖音电商中，随着用户规模和交易数据的持续积累，使转化、沉淀对流量获取进行持续校准和放大，让店铺不断进入“增长循环”，从而实现店铺生意滚雪球式的快速增长。

2、布局 FACT 四大经营矩阵：

FACT 是商家在抖音电商的四大经营阵地，它们分别为：F (Field) 商家自播的阵地经营；A(Alliance) 海量达人的矩阵经营；C (Campaign) 营销活动的组合爆发；T (Top-KOL) 头部大V 的品销双赢。商家可以基于不同阶段的 GMV 增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

3、构建以内容为中心的电商组织能力：

以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值，建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构，会大大提升商家在抖音电商的运营效率和生意增长速度。